Hidden Champions: In der Nische zum Erfolg

Unterschiedlicher könnten ihre Produkte kaum sein: Während die Meyer Werft weltweit führend beim Kreuzfahrtschiffbau ist, hat sich Sennheiser mit Kopfhörern und Mikrofonen weit über Deutschland hinaus einen Namen gemacht. Beide Familienunternehmen gehören zu den sogenannten Hidden Champions. Doch was macht diese so erfolgreich? Eine Spurensuche.

Gut 32 Jahre ist es jetzt her, dass Deutschland zum ersten Mal Exportweltmeister wurde. Insgesamt zehnmal sicherte sich die hiesige Wirtschaft zwischen 1986 und 2008 diesen inoffziellen Titel, bis sie sich im letzten Jahr erneut an die Spitzenposition beim Gesamtwert exportierter Waren vor China platzieren konnte. 1986 war es auch, als Prof. Dr. Dr. Hermann Simon, zu jener Zeit Dozent für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Bielefeld, von einem amerikanischen Kollegen nach den Gründen für die Exporterfolge eines vergleichsweise kleinen Landes wie Deutschland gefragt wurde. Simon ging auf die Suche nach Antworten und stellte fest: Es sind gar nicht in erster Linie die bekannten Großunternehmen und Konzerne für diese Erfolge verantwortlich, sondern vor allem kleine und mittlere Betriebe – und hier insbesondere solche, die mit ihrem Produkt eine Nische besetzen und innerhalb dieser zu den Führenden auf dem Weltmarkt gehören. Für sie prägte der Wissenschaftler den Begriff Hidden Champions. Mittlerweile sind Hidden Champions aus der deutschen Wirtschaft nicht mehr wegzudenken. Hermann Simon, heute ein weltweit gefragter Referent und Honorary Chairman der von ihm gegründeten Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners, defniert diese Führungsposition so: In ihrem Markt gehören Hidden Champions zu den top drei der Welt oder sind die Nummer eins auf ihrem Kontinent, sie haben einen Umsatz von weniger als fünf Milliarden Euro und sind in der Öffentlichkeit wenig bekannt. Nach seinen Untersuchungen gibt es derzeit rund 1.500 von ihnen im deutschsprachigen Raum. Dies entspricht einem Anteil von gut 55 % aller von ihm weltweit identifzierten Hidden Champions. Die Zahlen sind über die Jahre weitgehend unverändert geblieben. „Diese speziellen Firmen haben hierzulande eine riesige Bedeutung, sie sind das Rückgrat der deutschen Wirtschaft“, sagt Simon. Während die DAX-Konzerne zuletzt teilweise massiv Arbeitsplätze abgebaut hätten, seien von den hiesigen „unbekannten Weltmarktführern“ in den vergangenen 15 Jahren 1,5 Millionen neue Jobs geschaffen worden: davon allein 500.000 in Deutschland.

Laut Recherchen des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) in Mannheim haben die kleinen und mittelgroßen Betriebe eine Schlüsselposition für den technischen Fortschritt und die internationale Wettbewerbsfähigkeit von Industrienationen inne. Gerade in Spitzentechnologiebereichen gingen von ihnen entscheidende Impulse für Erfndungen und Innovationen aus, heißt es in der Studie „Hidden Champions – Driven by Innovation“. Wenn es darum gehe, technologische Nischenanwendungen zu lancieren und Märkte mit anfangs vergleichsweise geringer Nachfrage zu erschließen, seien sie flexibler und schneller als die großen Konkurrenten. "In Deutschland sind die Voraussetzungen besonders gut, weil wir hier eine generelle Innovationsorientierung haben“, erläutert Mitautor und ZEW-Ökonom Dr. Christian Rammer. „Unsere Industrie war schon immer auf Technologieführerschaft ausgelegt.“ Darüber hinaus ist nach seiner Aussage die Größe des Heimatmarktes ideal, um Weltmarktführer hervorzubringen: groß genug, um Nischenprodukte zu entwickeln und in den Markt einzuführen, aber zu klein für stetiges Wachstum, sodass Internationalisierung letztlich die logische Konsequenz ist. Die Verteilung der deutschen Hidden Champions auf einzelne Branchen ergibt demnach, dass 86 % von ihnen dem industriellen Sektor und 14 % der Dienstleistungsbranche angehören. Fast ein Viertel (22,6 %) ist im Maschinenbau tätig, gefolgt von der Elektro- (15,5 %) und der Metallindustrie (11,1 %). Weitere 4,7 % sind laut ZEW-Studie im Fahrzeug- und Schiffbau weltweit ganz vorne mit dabei – darunter die Meyer Werft, die in den vergangenen Jahren vor allem mit spektakulären modernen Kreuzfahrtschiffen für Furore gesorgt hat. Wie viele andere Hidden Champions auch, ist der 1795 in Papenburg gegründete Schiffbaubetrieb ein familiengeführtes Unternehmen und befndet sich mittlerweile in siebter Generation im Besitz der Familie Meyer. Als der aktuelle geschäftsführende Gesellschafter Bernard Meyer Anfang der 1980er-Jahre das Ruder übernahm, hatte sich die Werft bereits einen exzellenten Ruf beim Bau von Spezialschiffen erworben. Eine Dekade später zog der heute 68-Jährige den ersten Kreuzfahrtschiff-Auftrag an Land und läutete den Beginn einer neuen Ära ein. Bis heute hat die Meyer Werft mehr als 40 Luxusliner unterschiedlicher Größenklassen für Kunden rund um den Globus gebaut und ist damit in diesem Segment zum Weltmarktführer aufgestiegen. Bernard Meyer gilt als nahbarer und weltoffener Typ, der den Kontakt zu seinen Mitarbeitern nicht scheut und bei aller Zielstrebigkeit auch kompromissbereit ist. Die Kontinuität in der Unternehmensführung strahlt auf die Belegschaft aus, was nicht unerheblich zum Erfolg beiträgt: Die mehr als 3.300 auf der Werft direkt Beschäftigten haben ein Durchschnittsalter von lediglich 38 Jahren und sind im Schnitt bereits 13 Jahre im Betrieb tätig. Dabei legt die Geschäftsführung großen Wert auf eine gute Ausbildung und umfassendes Training im Job. Mit derzeit rund 300 Auszubildenden in zwölf unterschiedlichen Berufen liegt die Ausbildungsquote deutlich oberhalb des Durchschnittswerts in der deutschen Industrie. All das führt zu einer hochqualifzierten Belegschaft und einer hohen Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Betrieb – und so letztlich zu einer stetigen Verbesserung der Produktivität. Der frühere Betriebsratsvorsitzende Erwin Siemens hat einst über seinen Chef gesagt, dass er „bis überübermorgen“ denke und anderen zehn Jahre voraus sei. Dazu passt die zukunftsweisende Entscheidung, früh auf den Bau von Kreuzfahrtschiffen zu setzen. Während andere Werften angesichts der wachsenden Konkurrenz aus Asien in schweres Fahrwasser gerieten, suchte sich Meyer eine technisch anspruchsvolle Nische und brachte sein Unternehmen mit Qualitätsarbeit in die Führungsposition auf dem Luxusliner-Markt, die es stetig gegen chinesische Joint Ventures zu verteidigen gilt.

Technischer Fortschritt als Philosophie

Ähnlich visionär agiert ein weiteres Unternehmen, das wie die Meyer Werft ebenfalls zu den Brunel Kunden zählt. Im Streben nach dem perfekten Klang werden bei Sennheiser Produkte entwickelt, die die Erwartungen der Audiowelt immer wieder aufs Neue übertreffen sollen. Mit diesem hochgesteckten Ziel hat es die in der Wedemark bei Hannover ansässige Firma zu einem der global führenden Hersteller von Kopfhörern, Mikrofonen und drahtloser Übertragungstechnik gebracht. Seinen Ursprung hat dieser Erfolgsweg im Jahr 1945, als der Elektroingenieur und Akustikforscher Prof. Dr. Fritz Sennheiser das Laboratorium Wennebostel gründete. Schon die Namensgebung zeigt, dass Sennheiser von Anfang an dem technischen Fortschritt und der Entwicklung innovativer Lösungen eine hohe Bedeutung beimaß. Das erste Richtrohrmikrofon (1956), der erste offene Kopfhörer der Welt (1968) und der in Fachkreisen als weltbester Kopfhörer gehandelte Orpheus (1991) sind nur drei der zahlreichen Meilensteine, die das Unternehmen über die Jahrzehnte setzte. Bis heute gilt der Audiospezialist, der mittlerweile in mehr als 50 Ländern aktiv ist und gut 2.700 Mitarbeiter beschäftigt, als Innovationsschmiede, aus der schon mehrere Hundert Patente hervorgegangen sind.

Das Sagen im Familienbetrieb haben inzwischen die Brüder Daniel Sennheiser und Dr. Andreas Sennheiser, Enkel des Firmengründers. Sie setzen seit 2013 als geschäftsführende Gesellschafter die von ihrem Vater Jörg Sennheiser eingeleitete Internationalisierung ebenso konsequent fort wie die traditionelle Fokussierung auf technische Hochleistungsprodukte. So investierte die Sennheiser-Gruppe 2015 knapp 47 Mio. Euro in Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten, was einem Anteil von fast 7 % am Gesamtumsatz entspricht.

Scheitern als Teil des Erfolgs

In jenem Jahr eröffnete das Unternehmen auch seinen Innovation Campus in der Wedemark: Dort können Mitarbeiter neue Ideen ausprobieren, tüfteln und mit Kunden ins Gespräch kommen. Und sie dürfen scheitern, denn das gehört für Co-CEO Daniel Sennheiser zum Konzept. Kinder würden das Laufen auch durch Hinfallen lernen, meint er. Jedoch seien sie dann noch nicht groß und felen darum auch nicht tief. Gemeinsam mit seinem Bruder Andreas hat er sich vorgenommen: „Wir warten nicht ab, was die Zukunft bringt, sondern gestalten das Morgen selbst.“ Ob Kreuzfahrtschiffe oder Kopfhörer – trotz der enormen Bandbreite ihres jeweiligen Angebots haben Hidden Champions ein gemeinsames Erfolgsrezept. Es basiert auf zwei strategischen Säulen, wie die Recherchen von Prof. Simon ergeben haben: der Fokussierung auf ein ganz spezielles Produkt als Voraussetzung für Weltklasse sowie der Ausweitung des Vertriebs auf den Weltmarkt, um die Nische möglichst groß zu machen. Dabei zeichnen sie sich durch eine hohe Kundennähe aus und legen großen Wert auf Innovationen. Dies zeigt sich unter anderem darin, dass sie doppelt so viel in Forschung und Entwicklung investieren wie der Durchschnitt der Industrieunternehmen. „Daraus können andere Mittelständler eine Menge lernen“, ist Simon überzeugt. „Es gibt viele, die dieser Strategie gefolgt sind und damit selbst zum Hidden Champion wurden.“

Text: Anne-Katrin Wehrmann