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Industriedesign im Dienst der Marke

Ob Autos, Haushaltswaren oder Unterhaltungselektronik: Ohne modernes Industriedesign wird es immer schwieriger, seine Kunden von der Qualität und vom Nutzen eines Produktes zu überzeugen. Wir haben den Bosch-Chefdesigner Robert Sachon gefragt, welchen Beitrag eine optimierte Funktionalität und Ästhetik zur Wertschöpfung einer Marke oder eines Unternehmens leisten.

Die Konkurrenz schläft nicht. Wie gelingt es einem Unternehmen dennoch, seine Kunden vom Kauf eines Produktes zu überzeugen?

Das hängt natürlich stark von der Zielgruppe und vom jeweiligen Produkt ab. Ganz allgemein geht es um das Zusammenspiel von Qualität, Nutzen, Preis, Marke und Design,
wobei sich klar feststellen lässt, dass die Bedeutung von Letzterem in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen hat. Und das nicht ohne Grund: Denn das Design spricht neben der rationalen auch die emotionale Ebene beim Kunden an und versetzt uns damit in die Lage, Faktoren wie Qualität oder Nutzen überhaupt erst erfahrbar zu machen. Nicht umsonst prägen an Wertigkeit orientierte Kriterien die Design-Sprache der Marke Bosch: etwa Präzision oder gestalterische Reduktion.

Inwiefern verändert diese gesteigerte Wertschätzung des Designs denn die Arbeit von Ihnen und Ihren Kollegen?

Wurden wir früher als reine Formgestalter wahrgenommen, die die vorhandene Technik entsprechend dem Diktum „form follows function“ in eine gute und schöne Hülle übersetzt haben, sind wir mittlerweile von Anfang an in den Entwicklungsprozess involviert – von der Marktforschung und Ideenentwicklung über das Prototyping bis hin zur Marktreife. Immer mehr geht es darum, ein Gesamterlebnis zu erzeugen, das die unterschiedlichsten Schnittstellen zwischen Kunde, Produkt und Marke anspricht. Design Thinking hat also einen immer größeren Anteil bei der Generierung neuer Produktwelten und Absatzmärkte.

Um Design-Ideen auch intern gegenüber der Entwicklung, dem Controlling oder dem Marketing durchzusetzen, müssen Produktdesigner auch wirtschaftlich denken und sich darüber hinaus in den Anwender hineinversetzen. Wie gelingt dieser Spagat?

Gerade in einem so großen Unternehmen wie unserem funktioniert das nur mit vereinten Kräften und der Auseinandersetzung mit den Sichtweisen aller Beteiligten. Wir Designer haben dabei natürlich vor allem die Marke oder die Innovation im Blick. Die Entwickler wollen dagegen, dass das Produkt zu den richtigen Zielkosten im richtigen Zeitfenster entwickelt wird. Aber wie so oft im Leben geht es nicht um ein Entweder-oder, sondern um ein Sowohl-als-auch. In gewisser Weise müssen wir also nicht nur Spezialisten, sondern auch Generalisten sein. Und das betrifft ja letztlich auch unsere Kunden. Denn die suchen auch kein Produkt, das nur schön und funktionell ist, sondern es sollte auch ihren Preisvorstellungen entsprechen und von der richtigen Marke kommen.

Können Sie dennoch ein Beispiel nennen, bei dem das Design der entscheidende Erfolgsfaktor für ein Produkt war?

Da fällt mir als Erstes unsere ColorGlass Edition ein, bei der wir mit farbigen Glasfronten die Entwicklung des Kühlschranks vom funktional geprägten Preis-LeistungsGerät hin zum Lifestyle-Objekt mit eingeleitet haben.

Und welche Leistung Ihrer Branche hat unseren Alltag am stärksten geprägt?

Das Smartphone hat natürlich gewaltige Änderungen mit sich gebracht. Aber es gibt durchaus Menschen, die sagen, dass die Waschmaschine für den häuslichen Gebrauch unser gesellschaftliches Leben seit den 1950er- und 1960er-Jahren mindestens ebenso stark geprägt hat. Zumindest haben moderne Hausgeräte dazu beigetragen, bestehende Geschlechterrollen aufzubrechen und Frauen den Zugang zum Arbeitsmarkt zu ebnen. 

Wie schaffen es Industriedesigner, sich immer wieder neu zu erfinden und Kundenwünsche rechtzeitig zu identifzieren?

Wir leben davon, gewisse Entwicklungen und Trends vorauszusehen. Um am Puls der Zeit zu sein, müssen wir deshalb wissen, was
um uns herum auch in der Möbelindustrie, der Automobilbranche oder im Bereich Consumer Electronics vor sich geht. In der Praxis bedeutet dies, dass jeder meiner Designer immer auch als Trendscout unterwegs ist. Statt kurzfristiger Moden haben wir allerdings vor allem langfristige Entwicklungen im Blick. Ein gutes Beispiel dafür ist der Wandel der Küche zum offenen Wohnraum. Schon früh haben wir deshalb erkannt, dass Hausgeräte nicht länger nur Werkzeuge sind, sondern sie sich dem verändernden Lebensumfeld anpassen müssen. Ganz wichtig für die konkrete Produktfndung ist außerdem eine genaue Beobachtung und Befragung von Probanden. Nur so lässt sich herausfnden, welche bewussten oder unbewussten Bedürfnisse unsere Kunden haben
und wie wir diese erfüllen können. Solche Analysen bilden dann häufg den Ausgangspunkt für einfache Prototypen aus Papier, die wir dann bis zum fertigen Produkt weiterentwickeln können.

Welche Rolle nimmt der Standort Deutschland im globalen Industriedesign ein?

Industriedesign Made in Germany steht grob gesagt für einen wertigen, zeitlosen und eher reduzierten Gestaltungsansatz. Und dieses Stilbild setzt sich international immer
mehr durch – nicht nur in Europa, sondern auch in China, Indien oder den USA. Trotz dieser gestalterischen Annäherungen unterscheiden sich die Produktkonzepte in den einzelnen Ländern jedoch zum Teil erheblich. Deshalb arbeiten wir daran, eine global gültige Design-Sprache zu etablieren, die wir dann regional adaptieren können. Ein gutes Beispiel dafür ist das Thema Kochen: Während wir in Nordeuropa überwiegend kleines Kochgeschirr auf Kochfeldern nutzen und in Südeuropa vor allem mit Gas gekocht wird, verwendet man in China große WokPfannen und entsprechend leistungsfähige Gasbrenner. Trotz dieser Unterschiede ist es uns bei Bosch wichtig, dass sämtliche Produktgruppen eine gemeinsame Handschrift haben, die sich auf Anhieb identifzieren lässt.

Welche branchenübergreifenden Trends bestimmen derzeit die Arbeit Ihres Berufsstandes? Und welche Visionen haben Sie für die Zukunft?

Im Fokus steht aktuell vor allem die Schnittstelle von Mensch und Maschine. Ein wichtiger Trend sind zum Beispiel neue Anzeigenund Bedientechnologien, die eine deutlich verbesserte Ergonomie ermöglichen. Diese Entwicklung lässt sich auch an der Zusammensetzung meines Teams ablesen: Haben wir vor fünf Jahren noch fast ausschließlich mit Industriedesignern gearbeitet, sind
heute immer mehr User-Interface-Designer beschäftigt. Eng damit verwoben ist das Thema Vernetzung, also die weitere Anbindung und Steuerung von Geräten per App
über Tablet oder Smartphone. Das stellt uns Industriedesigner vor ganz neue Herausforderungen. Schließlich müssen wir eine Vision davon entwickeln, welche neuen
Funktionalitäten wirklich sinnvoll sind und wie sich diese Aspekte in die jeweilige Markenidentität einbinden lassen. Eine gewichtige Rolle bei diesem Prozess werden Global Player wie Google oder Amazon spielen, die alle auch den Bereich des Zuhauses im Blick haben. Denkbar ist, dass es hier vielfältige Kooperationen geben wird, denn abgeschlossene Insellösungen werden hier niemanden weiterbringen. Es bleibt also viel zu tun in der Küche. 

Vielen Dank für das Gespräch!

Text: Robert Uhde

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