Made in Germany: Vom Warnhinweis zum Gütesiegel

Es ist nur ein kleiner Zusatz, doch ihm und seinen Produkten eilt rund um den Globus ein hervorragender Ruf voraus: Made in Germany. Jüngst feierte das Qualitätsmerkmal 130-jähriges Jubiläum. Dabei gab insbesondere seine Entstehung wenig Anlass zur Vermutung, dass eine solche Ära folgen würde. Die Geschichte einer Kehrtwende, die ihresgleichen sucht.

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Mit Stolz blickten die Briten auf ihre in Sheffield gefertigten Messer, die als die besten Schneidwerkzeuge der Welt galten – und dann kamen Schmiedebetriebe aus Solingen im Bergischen Land und schrieben Sheffeld made auf ihre Messer, Sägen und Scheren. Während die englischen Originale jedoch handgearbeitet und aus Gussstahl waren, produzierten die Deutschen Plagiate als Massenware aus ungehärtetem Gusseisen. Das wollten die Briten nicht auf sich sitzen lassen und reagierten auf die Klagen ihrer Unternehmen mit dem am 23. August 1887 beschlossenen Merchandise Marks Act, dem Handelsmarkengesetz. Fortan durften hiesige Güter nur noch mit der Kennzeichnung Made in Germany ins Vereinigte Königreich eingeführt werden.

Doch was als Warnhinweis vor minderwertiger Billigware gedacht war, entwickelte sich innerhalb weniger Jahre zu einem echten Gütesiegel. Noch auf der Weltausstellung 1876 in Philadelphia bezeichnete der deutsche Maschinenbau­-Professor Franz Reuleaux Waren aus dem Kaiserreich als „billig und schlecht“. Dies löste in der Heimat eine kontroverse Debatte aus und leitete ein Umdenken ein: weg von der Preiskonkurrenz, hin zum Wettbewerb durch Qualität. Schon 1896 beschrieb der britische Journalist Ernest Edwin Williams das Label Made in Germany dann als Prädikat für Qualitätsgüter und kostenlose Reklame für deutsche Hersteller. Er machte die Einführung des Siegels gar für den Niedergang der britischen Wirtschaft am Ende des 19. Jahrhunderts verantwortlich. „Bis dahin waren die Deutschen als Dichter und Denker bekannt – nun wurden sie zu Erfindern und Unternehmern“, erläutert Markenexperte Frank Dopheide. „Hinzu kam, dass die englischen Verbraucher ein schlechtes Image deutscher Produkte im Kopf hatten und dann positiv überrascht wurden. So etwas verankert sich im Gedächtnis emotional und damit nachhaltig.“

Bis zum Beginn des Ersten Weltkriegs entwickelte sich Deutschland vom Nachzügler in Europa zur Industrienation Nummer eins. Das Fundament dafür legten schon früh international agierende Unternehmen wie Siemens, Bayer, Bosch oder AEG. Zu den Erfolgsgeheimnissen gehörte von Anfang an eine enge Verknüpfung von wissenschaftlicher Forschung und ihrer Umsetzung in die wirtschaftliche Praxis, gepaart mit einer ordentlichen Portion Pioniergeist. „Herr Miele entwickelte seine Waschmaschine, Herr Benz sein Auto, Herr von Linde seinen Kühlschrank. Es erblickten einfach ganz viele Produkte das Licht der Welt, die das Leben der Menschen besser machten“, berichtet Frank Dopheide. Natürlich habe es in den gut 130 Jahren seit Einführung des Siegels immer wieder „Ups and Downs“ in der deutschen Wirtschaftsgeschichte gegeben: „Doch die Ups waren so groß und so wirksam, dass sich das hohe Ansehen von Produkten made in Germany für immer und ewig festgesetzt hat.“ Bis heute gehen Menschen in aller Welt laut Dopheide davon aus, dass etwas verlässlich funktioniert, wenn es aus Deutschland kommt. Eine aktuelle Umfrage des Statistikportals Statista bestätigt diese Einschätzung. Für dessen Made­-in-­Country-­Index wurden 43.000 Verbraucher in 52 Ländern befragt. Das Ergebnis: Deutsche Waren und Dienstleistungen belegen im Länderranking den Spitzenplatz. Die große Beliebtheit basiert demnach vor allem auf den Kriterien Qualität und Sicherheitsstandards. „Die messbare Qualität ist immer die Basis von allem“, sagt Dopheide. „Aber hier unterscheiden sich viele Produkte heute kaum noch voneinander, darum ist die gefühlte Qualität mindestens genauso wichtig.“ Der Verbraucher müsse einen Mehrwert erleben, der sich aus der Ausstattung und dem Design, aber auch aus einem geschickten Marketing ergeben könne.

Mit dem Grundsatz „Qualität statt Quantität“ hat sich auch das Solinger Unternehmen Wüsthof den Status als einer der besten Messerhersteller der Welt erarbeitet. Zwar war der 1814 gegründete Betrieb bei der Einführung des Siegels Ende des 19. Jahrhunderts noch nicht auf dem englischen Markt aktiv, dennoch macht das Exportgeschäft des mittlerweile auf hochwertige Kochmesser spezialisierten Unternehmens heute 80% des Umsatzes aus. Beim Eintritt in neue Märkte spielt die Kennzeichnung Made in Germany stets eine gewichtige Rolle. „Für deutsche Firmen ist das ein echter Wettbewerbsvorteil, für die Messerbranche ist der Standort Solingen ein zusätzliches Plus“, berichtet Claudio Tasillo, Technischer Leiter bei Wüsthof und zuständig für die Produktqualität. „Im Ausland wissen sie nicht nur die Qualität deutscher Produkte, sondern auch die Lieferfähigkeit und ­treue zu schätzen.“

Aus Tasillos Sicht ist das Siegel ein Vertrauensvorschuss, eine Art Kredit. „Für uns bedeutet das einen permanenten Anspruch an die eigene Tätigkeit, niemals nachzulassen in der Anstrengung, besser zu werden.“ Die Ansprüche der Verbraucher würden stetig steigen und hohe Qualität lasse sich letztlich nur noch durch automatisierte Prozesse erreichen. Wie viele andere Mittelständler setzt Wüsthof deswegen neben hoch qualifizierten Mitarbeitern und ausgefeilten Qualitäts- kontrollen auch auf modernste Technologien. So investiert das Unternehmen jährlich 10% des Umsatzes in neue Roboter, Laserschneidanlagen und IT­-Prozesse, um immer am Puls der Zeit zu bleiben.

Neue Potenziale dank Industrie 4.0

Der Drang nach Perfektion, Sorgfalt und Leidenschaft – das sind für Tasillo wesentliche Kriterien, die es deutschen Unternehmen bis heute ermöglichen, konstant hohe Qualität anzubieten. Frank Dopheide ergänzt dies durch „typisch deutsche“ Eigenschaften wie Fleiß, Genauigkeit, Disziplin, Verantwortungsgefühl und Verlässlichkeit. Laut dem Markenexperten ist Made in Germany als Gütesiegel in komplexen Zeiten der Globalisierung wichtiger denn je. „Hat sich erst einmal so ein bekanntes Label etabliert, ist es in seiner Alleinstellung praktisch nicht mehr nachzuahmen. Je voller und lauter die Welt wird, desto wertvoller ist es.“ Diesen hervorragenden Ruf unterstrich beispielsweise auch Apple-­Chef Tim Cook in einem Zeitungsinterview. Er habe in Deutschland die Fenster für das neue Bürogebäude von Apple eingekauft, erzählte er der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, und die hätten auch nur hier herkommen können. Nirgends gebe es Unternehmen, die annähernd vergleichbare Fähigkeiten hätten wie die deutschen, schwärmte Cook: „Sie sind perfekt.“

 

Und doch reicht eine alleinige Fokussierung auf die Qualität langfristig nicht aus, glaubt Frank Dopheide. „Für die Zukunft braucht es wieder den Erfindergeist alter Tage. Das Perfektionieren von Bestehendem erbringt nichts Neues“, betont er. „Jetzt muss es darum gehen, neue Produkte, Märkte und Angebote zu schaffen. Und dann braucht es auch wieder Qualität.“ Der Fachmann ist optimistisch, dass den heimischen Unternehmen genau das gelingen wird. „Industrie 4.0 kommt den Deutschen entgegen – den Ingenieuren, den Maschinenbauern.“ Zwar seien hierzulande keine international bekannten Internet­-Plattformen wie Google oder Facebook erfunden worden: „Aber jetzt, wo es wieder um Detailfragen der Produktion geht, sind wir ganz vorne mit dabei.“ Und auch, wenn chinesische Unternehmen zuletzt in der technischen Entwicklung rasante Fortschritte gemacht haben: Die Gefahr, dass Made in China das neue Made in Germany werden könnte, sieht Dopheide nicht. „Der Weg dahin ist so weit und die Welt ist schon so voll mit Produkten – das wird nicht passieren.“

 

Text: Anne-Katrin Wehrmann

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